Das Textilunternehmen Franz M. Rhomberg verband seit den 1930er-Jahren das Dirndl mit einem Markenimage und kreierte damit eine Ware, die sich touristisch international, aber zugleich volkskundlich und ideologisch verankert gab. Attribute wie „stilecht“ oder „volksecht“ empfahlen Rhombergs Dirndlstoffe in Abgrenzung zu „Phantasiekostümen“. Nach 1945 erfuhr das Dirndl unter dem Etikett „Austrian Look“ eine erneute Aufwertung. Was vom Nationalsozialismus als Instrument der Zugehörigkeit missbraucht wurde und schon in der Zwischenkriegszeit der Identitätsbildung diente, war nun österreichischer Exportschlager. In diesem Band werden die kulturgeschichtlichen Zusammenhänge von bis heute wirksamen Trachtenklischees erforscht.

Um 1900 erwarb der Dornbirner Fabrikant Otto Hämmerle Grundstücke und Vorsäßhütten von 13 Schwarzenberger Bauern und erfand das Tourismusziel Bödele. Er ließ die Hütten zu Ferienhäuschen umbauen, errichtete ein Luxushotel und einen landwirtschaftlichen Musterbetrieb. Überhaupt scheinen hier die Gegensätze prägend: Ferienhäuser und geschütztes Hochmoor, Girardelli-Hang und Familienskigebiet, Motorradrennen und Ashram. Die AutorInnen beschreiben das Bödele als Biotop und als Soziotop, als Ort der Interessenskonflikte und Verhandlungen. Sie erzählen dabei die Geschichte des Bödele zwischen Dornbirn und Schwarzenberg, Alpwirtschaft und Tourismus, Wintersport und Sommerfrische, Innovation und Tradition.